Factori de succes in comunicarea 2.0

In marketing, networking-ul social reprezintă mai ales un lucru: o accelerare excelentă a implementării mesajului de brand. Prin aceasta câştigaţi în importanţă ca instrument de susţinere a brandului. Iar consumatorul devine dintr-o dată un partener interactiv.

Un studiu online al ARD şi ZDF din anul 2009 arată că ofertele venite de la reţele de net şi portale video particulare se situează in vârful listei de utilizare a tinerilor între 14 şi 19 ani. Plaja de joc este mare şi se întinde de la grupe simple de interese pe Xing, peste profile pretenţioase pe StudiVZ, Facebook, Twitter până la Youtube. Generaţiei 2.0 îi place să chat–uiască cu alţi “Net Natives”- adică persoane care au crescut cu internetul şi să facă schimb de idei ciudate sau bancuri virale.

În contradicţie cu aceasta, mesajele de reclama clasice sunt în general ignorate, iar peste spot-urile TV se trece pur şi simplu mai departe.

Ţinându-se cont de această deplasare evidentă a canalelor de comunicare, marketingul modern trebuie să înţeleagă şi să accepte comportamentul de utilizator al consumatorului.
Comunicarea care nici nu provoacă la dialog şi nici nu aduce un beneficiu sau cel puţin nu este antrenantă, este percepută din ce în ce mai mult ca o agresare.
Multe firme care ţintesc către consumatorii tineri experimentează deja forme de comunicare noi în web 2.0. Adesea lipseşte o strategie. Experţii în marketing caută concepte şi reguli valabile pentru a avea succes şi pe Internet în sensul promovării de brand.
Între timp s-au cristalizat şase factori care garantează succesul în comunicarea de marcă în web 2.0

Factorul 1:
Planificarea strategică
O planificare anticipativă este la fel de hotărâtoare pentru comunicarea în web 2.0 ca şi pentru toate celelalte măsuri într-o strategie multi channel.
Pentru a obţine o penetrare optimă a unui mesaj de brand trebuie în primul rând să se ţină cont de punctele forte ale tuturor canalelor. Un blog este de regulă mai puternic pe linia articolelor redacţionale decât o pagina de fan pe facebook, care pune accent pe informaţii scurte si poate la rândul ei să fie dirijată către un conţinut pe blog. Întrebarea de bază pe care o companie trebuie neapărat să şi-o pună înainte de începerea unei campanii este: Ce mesaj, respectiv ce temă să fie difuzată pe ce canal şi în ce volum? În final, este important să se conecteze canalele disponibile în mod optim pentru a modela o comunicare consistentă şi convingătoare.

Factorul 2:

Monitorizare Social Media

La control nu se poate renunţa! Cine nu ştie ce se întâmplă, nu va acţiona sau – de obicei chiar cu urmări mai grave – acţionează greşit.
Numai cu o monitorizare integrată a mediilor sociale din timp şi continuată constant se poate proteja integritatea brandului. Numai cine cunoaşte dispoziţia prietenului şi duşmanului are o şansă de a reacţiona corespunzător. Solicitările comunicării faţă de monitorizare sunt în acest caz multiple: Pe ce platforme merg clienţii cu predilecţie? Ce teme mişcă blogosfera?
Cum este primit noul produs? Ce face concurenţa? Întrebări ca acestea pot fi urmărite prin conectarea la motoare de căutare sau prin profi-tools.

Dar de departe cea mai eficientă metodă este discuţia cu clientul.
Comunitatea vrea să fie înţeleasă,. Şi cu cât este mai ascultată, cu atât este mai mulţumită. O bună relaţie cu ea asigură jumătate din succesul drumului către formarea imaginii de brand: Deci “ Să mai discutăm despre aceasta!” Cine neglijează acest principiu de bază al comunicării web 2.0, trebuie să se aştepte parţial la urmări fatale, a se vedea cazurile Jack Wolfskin şi Nestle. Contactul cu feed-back-ul negativ trebuie să fie de învăţătură. Doar pasul în lumea digitală nu e suficient pentru ca utilizatorul să jubileze. Comunicarea de brand este din ce în ce mai multidimensională. În consecinţă, şi dirijarea comunicării devine mai pretenţioasă.

Factorul 3:

Comunicarea deschisă cu comunitatea

Companii care se mişcă profesionist în web 2.0 se bazează pe aşa-numiţii lideri de opinie. În rândul lor există 2 tipuri: unii sunt formatori de opinie ascunşi, care încearcă să influenţeze în mod pozitiv o atitudine existentă, favorabilă mesajului. Ei nu se dau înapoi nici de la ponegrirea concurenţei, dar sunt de regulă demascaţi rapid, deoarece bat la ochi printr-o penetrare masivă cu mesaje.
Comunitatea reacţionează cu respingere şi îşi îndreaptă în consecinţă protestul adesea chiar împotriva mărcii respective a firmei.
A doua grupă de lideri de opinie intră adesea în dialog cu comunitatea. Se prezintă ca reprezentanţi ai companiei.
În atribuţiile lor intră să corecteze comportamente înţelese greşit, să depisteze creatorii de dezordine (troublemaker) şi în general să aibă o activitate de detensionare.
Experienţa arată: comunitatea reacţionează pozitiv la aceste oferte de dialog sincer. Astfel se poate observa că comunitatea se plasează parţial de partea influentului oficial şi îi pune la respect pe turbulenţi.

Factorul 4:

„Launch & learn”
Credibilitatea şi autenticitatea sunt calificative cheie pentru intrarea într-un dialog de succes. Comunitatea hotărăşte fără milă dacă ofertele de comunicare prind sau cad.
Mare influenţă asupra succesului în comunicare o au „Relevanţa“ şi „Emoţionalizarea“. Comunicarea trebuie să se apropie de necesităţile clientului şi să simtă ce utilitate a produsului este într-adevăr de importanţă pentru comunitate. Aceasta nu se poate realiza de azi pe mâine – înţelegerea şi încrederea trebuie să se dezvolte.

Factorul 5:

Contactele existente trebuie menţinute

O comunicare de brand în web 2.0 ar trebui în plus să ţină cont de faptul că o comunitate construită cu greu şi pusă în mişcare, are nevoie de informare şi de oferte şi după campania propriu-zisă. Altfel si cele mai mari şi greu obţinute succese pot fi repede distruse. Întreţinerea membrilor cu noi activităţi de comunicare este profitabilă pentru o imagine de brand durabilă. Ea ar trebui introdusă din timp de către factorii responsabili în planificarea strategică. Consumatorii şi multiplicatorii potenţiali sunt în general deschişi faţă de brand şi dispuşi să o accepte şi se lasă cu atât mai uşor implicaţi ţintit cu cât relaţia lor cu comunitatea devine mai strânsă în timp. Este deci mai bine să se transmită contacte la timp, decât să se lase în urmă “cimitire comunitare“.

Factorul 6:

Planificarea resurselor

Cine crede că o comunicare de brandîn web 2.0 este în primul rând o alternativă avantajoasă la formele de reclamă clasice se înşeală categoric. Dinamica proprie a grupului ţintă face controlul comunicării să devină scump şi are astfel repercusiuni în utilizarea web-ului ca platformă de reclamă. Cel ce face reclamă plăteşte pretenţiile ridicate privind dinamica şi flexibilitatea cu forţă de muncă potenţată. Cine vrea să trezească atenţia cu spoturi virale ieftine de tip avalanşă şi să se menţină eficient în ideea brandului, va primi o lecţie dureroasă din partea realităţii. Însă: cine stăpâneşte manevrarea adecvată a web2.0, deci este curajos şi deschis şi nu desconsideră regulile de bază, acela poate obţine pe lângă plăcere şi impulsuri foarte pozitive pentru munca sa.

„Andy” dă un bun exemplu

Ultima campanie Congstar, „Andy vrea schimbare“ s-a derulat la începutul lui 2010 şi este un bun exemplu pentru punerea cu succes în practică a unei strategii multi-channel, în care web 2.0 joacă un rol foarte important. Ea realizează într-un mod inteligent legătura dintre canalele de reclamă clasice şi social media şi provoacă consumatorul la un dialog creativ. Rezultatul? O rezonanţă pozitivă. Studiile confirmă că ofertantul de telecomunicaţii Congstar este perceput pe piaţa dur disputată a telefoniei mobile şi ofertanţilor DSL ca o marcă de valoare şi nicidecum una ieftină, în ciuda strategiei sale de discount.

Congstar se situează ca fiică a Telekom cu identitate pregnantă de corporaţie şi contraste coloristice stridente de la introducerea mărcii în 2007 drept “Hipster” între ofertanţii de mobile cu discount. Cu scopul de a-şi deschide un grup ţintă şi mai mare, în ultimă fază a fost creat “Andy” ca personaj uman. Un tip stilat, de 25 de ani, şarmant, dezinvolt, cu look tipic congstar. Cu sloganul “schimbă-ţi viaţa, schimbă-ţi provider-ul”, “Andy” informa despre avantajele produsului congstar-combi-flat, o ofertă post-paid. Produsul în sine nu era promovat decât în treacăt. În prim plan era doar “Andy” şi schimbarea sa de stil, pe care o actualiza în mod constant pe blog-ul său, inclus în micro-site-ul campaniei www.andywillwechseln.de . Prin dialogul cu “Andy”, user-ul era implicat emoţional şi solicitat să posteze pe pagină noi propuneri de stil. Cele mai simpatice propuneri de stil se transformau apoi efectiv în formă virală pentru net şi chiar reclame TV.
Via “congstarizer” userii puteau astfel să încarce propria fotografie, pentru a se modela virtual din punct de vedere stilistic drept un superstar “trendy” cu look de congstar – vizibil pentru toţi pe “ Hall of Fame” pe micro-site-ul lui “Andy”.

Comunitatea celor „de aceeaşi orientare“ si Congstar au răsplătit ideile creative prin votare online şi mecanică de jocuri de câştig ataşată. Şi astfel a arătat această conexiune în mod concret: spotul TV, anunţurile si bannerele online bine plasate au asigurat captarea atenţiei şi dirijarea grupelor ţintă către “Andy”: micro-site-ul, blogul său şi activităţile sale de pe facebook şi twitter. Diversele canale online erau întreţesute. Aici, “Andy” solicita participare activă, iar mesajele Congstar puteau fi uşor experimentate împreună cu multe posibilităţi de interacţiune. “Andy” a arătat în principal un lucru: conceptul pentru promovarea de marcă în era digitală înseamnă pe scurt: îmbinarea sugestivă a tuturor canalelor necesare.

Cea de-a doua veste bună: canalele de comunicare clasice rămân valabile cu limitarea că nu mai trebuie folosite drept “căi cu sens unic”. Printul şi TV-ul conving ca şi până acum prin plaja de acces şi sunt ca şi până acum de importanţă pentru strategii multi-channel. “Andy” a urmat deja factorii de succes pentru comunicarea de marcă în web 2.0: el a reacţionat nemijlocit, a răspuns inteligent şi distractiv la joc şi şi-a atras astfel un avantaj clar, care – adus la punctul respectiv – poate fi generalizat pentru comunicarea web 2.0: un brand se creează astăzi în interacţiune directă cu clientul, care la rândul său oferă cel mai direct, adevărat şi valoros feed-back, pe care şi l-ar putea dori vreodată un conducător de marketing.

 

Sursa: http://www.pr-romania.ro/